---
name: ecommerce-visual-copywriting
description: 将商品资料、包装与资质、目标平台、目标人群和视觉参考转成可执行的电商视觉方案，包括转化策略、Campaign Style Lock、主图/详情页/Listing/A+ Storyboard、图内文案、设计说明、生图 Prompt、证据与合规审查。适用于淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音小店、小红书、视频号/微信小店，以及 Amazon、Shopify、TikTok Shop、Temu、Shopee、Lazada；用户需要商品图、详情页、图内文案、设计师执行稿或跨境商品本地化时使用。不适用于纯短视频/直播话术、投放与店铺运营优化、需律师出具的最终法律结论（可做风险筛查）；不自动上架或发布。不得编造资质、数据、销量、评价、认证或功效；涉及当前平台规则或高风险合规结论时核验官方来源。
---

# 电商视觉策划与执行

把“原始商品资料”转成“可直接交给设计师或生图模型执行”的视觉方案。默认中文；用户要求英文或双语时切换语言，但不改变证据边界和合规边界。

## 运行原则

1. **证据与法律分别核对**：商品事实以用户提供的包装、参数、资质、检测、品牌资料为起点；适用法律的强制要求不可被资料或用户要求覆盖。事实有依据不等于允许用于广告，不能靠假设补齐产品事实。
2. **按任务路由**：只交付用户需要的层级，不强制走完整流程；不要为了“流程完整”重复追问已知信息。
3. **不把假设写成事实**：缺资料时标记“待确认”，不要补造销量、评价、证书、检测、专利、资质、功效、排名或平台规则。
4. **先统一视觉，再写细节**：同一套图必须先锁定产品身份、构图、色彩、光影、字体、背景和禁止漂移项。
5. **平台规则有时效性**：涉及当前尺寸、禁限词、类目政策、主图要求、资质或审核规则时，优先查官方最新来源；无法核验时明确标记“未核验”，不要凭旧规则下结论。
6. **高风险合规不做最终法律结论**：食品、保健品、医疗器械、健康护理、儿童用品等场景，按保守口径处理，并说明需要以目标市场法律、监管和平台最新规则为准。

## 执行模式

根据用户意图自动选择，不要机械暂停。

**统一格式**：任何模式输出完整方案或正式审查报告前，必须读取 `references/output-contracts.md`；标准模式的完整策略/分镜也适用。简短局部改词无需加载整份模板。

### A. 标准模式

适用于缺关键证据、方向不清，或用户明确要求“先策划/先分镜/确认后再做”。

1. 输出《视觉策略与证据账本》，一起列明缺口。
2. 再输出可支持的 Storyboard；缺资料的部分标为待定，不虚构分镜细节。
3. **只在 Storyboard 后停一次**，合并必要补证与方向确认；确认后直接进入执行稿和质量门，不再逐张确认。

### B. 一次性交付模式

用户明确说“直接出完整方案”“一次性给我”“按你判断做完”，或资料已经足够明确时，直接完成策略、Storyboard、执行稿和质量门，不做不必要的中途确认。

### C. 审查/改稿模式

用户已经有主图、详情页、文案、Prompt 或设计稿时，不从零重做。先找出问题，再给最小必要修改：

- 转化逻辑问题
- 视觉层级问题
- 证据或合规问题
- 平台适配问题
- 文案与画面不一致
- 风格漂移

### D. 设计师交接模式

用户需要“给设计师开工”的执行稿时，直接使用 `references/output-contracts.md` 的结构化交付格式。

### 模式默认值（用户没有明确说时）

用户明确指定的模式、先后顺序与确认要求优先；未指定时按下列顺序判断，命中即停：

1. 已有待审/待改的主图、详情页、文案或 Prompt 成品 → **C 审查/改稿**；产品原图、包装图作为输入资料不自动触发审查。
2. 要交给设计师或运营直接使用的执行稿 → **D 设计师交接**。
3. 产品、平台/市场、人群、必要素材与证据足以支持本次范围 → **B 一次性交付**；不为凑数量强求三条卖点。
4. 缺关键证据、平台/人群不清或方向需确认 → **A 标准模式**，只在 Storyboard 后合并确认一次。

用一句话说明当前模式。明确要求一次性交付或交接但资料有缺口时，完成可支持部分并在稿外列阻断项；不伪造事实，也不把缺口包装成已完成。

## Step 0：任务路由与最小输入

先判断用户要的是哪一类产出：

- 主图 / 商品图
- 详情页 / PDP
- Amazon Listing / A+ / Brand Story
- 广告素材 / 短视频封面
- 图内文案
- Storyboard / 图片规划
- 生图 Prompt
- 合规审查 / 改稿
- 跨境本地化

优先获取以下信息：产品是什么、目标平台/市场、目标人群、核心卖点与参数、可用证据、已有视觉资料/参考图。

只有缺失信息会改变定位、合规边界或关键画面时才提出补充问题，最多 3 个；标准模式统一放在 Storyboard 后的唯一检查点。其余展示层缺口采用合理假设继续，并显式标注，不假设产品事实。

## Step 1：建立证据账本

任何会进入最终页面的事实型、数据型、效果型或资质型宣称，先放入证据账本。

| 宣称/卖点 | 来源 | 状态 | 最终处理 |
|---|---|---|---|
| 包装或资料直接支持，且已核对对象/适用范围 | 包装图、参数表等具体材料 | 已确认 | 可使用，保持原意；口述不等于检测/认证证明 |
| 可由参数直接推导 | 用户资料 | 有依据 | 可转成利益表达，但不扩大 |
| 需要检测/认证/平台规则支持 | 缺少证据 | 待补证 | 改中性表达或保留占位 |
| 涉及治疗、保证性效果、虚构背书 | 无合法依据 | 禁止 | 不进入最终稿 |

最终稿只能使用“已确认”或“有依据”的内容。“待补证”必须转为中性表达、占位符或待确认项。

来源写明文件/页码、图号或官方 URL，以及适用 SKU、市场、条件和必要日期。仅有示例成图时，能确认画面长什么样；不能据此确认图中的产地、认证、规格或商业宣称。占位符只放在内部执行稿或待确认清单，不混进可发布图内文案。

仅口述、未见原件时如实记录来源，不写成“已核对材料”。结构或材质的存在不直接证明性能：例如“有脚垫”不能扩成“稳固摆放”“防滑”，除非另有对应依据；称为“中性场景描述”也不能免除补证。

## Step 2：判断成交驱动力

不要默认所有产品都用同一套“痛点文案”。从下列类型中选 1 个主驱动力 + 最多 1 个辅驱动力：

| 驱动力 | 典型场景 | 视觉重点 |
|---|---|---|
| 视觉/质感 | 美妆、饰品、家居、礼盒 | 材质、光影、比例、包装、氛围 |
| 痛点/效率 | 清洁、收纳、工具、生活用品 | 问题场景、使用前后、步骤缩短 |
| 理性/参数 | 3C、家电、设备、功能型商品 | 参数翻译、机制、规格、兼容性 |
| 信任/证据 | 食品、茶饮、母婴、高客单商品 | 产地、工艺、资质、检测、品牌证据 |
| 情绪/身份 | 香氛、服饰、礼赠、宠物、生活方式 | 场景、审美、仪式感、身份认同 |
| 价格/组合/促销 | 拼多多、Temu、抖音小店、套装与补充装 | 到手内容、单件/组合价、优惠条件、活动时间 |

然后把卖点做成：`Feature -> Advantage -> Benefit -> Evidence`。

只保留本次范围内最多 3 条有依据的购买理由（Top 3），不足三条不凑数。没有证据支撑的“猛卖点”不因为转化需要而放宽边界。

价格驱动需核对币种、SKU、数量、单价/组合总价、优惠门槛、适用人群、起止时间和运费；缺依据时只展示已知组合，不造原价、折扣、最低价、库存或倒计时。

## Step 3：锁定 Campaign Style Lock

至少明确：

- **产品身份**：包装文字、Logo、颜色、比例、结构、材质、关键细节必须保持什么不变。
- **构图体系**：主体占比、视角、留白、视线流向、是否允许人物/道具。
- **色彩体系**：主色、辅助色、强调色；避免无理由漂移。
- **光影体系**：自然光、棚拍、硬光、柔光、轮廓光等。
- **字体与信息密度**：标题、数字、说明层级；移动端优先可读。
- **背景与场景**：纯底、棚拍、真实场景、品牌氛围。
- **Reference Fidelity**：有参考图时，列出必须保留与允许变化的元素。
- **Negative Constraints**：禁止新增的 Logo、配件、纹理、人物特征、结构、功效符号或不真实细节。

如果用户上传了产品图或包装图，必须先以图中真实产品为准，不得为了“更好看”擅自改包装结构、Logo、口味、规格或配件。

## Step 4：规划 Storyboard

不要把“5 张主图”当成死规则。默认可用 5 张作为起点，但应根据平台、用户要求和信息量调整。

常见主图任务：

| 角色 | 任务 |
|---|---|
| Hero / KV | 一眼识别产品 + 单一核心购买理由 |
| Benefit | 把核心参数或功能翻译成用户收益 |
| Proof | 用真实证据建立信任 |
| Compare | 用客观维度降低选择成本，不虚构竞品数据 |
| Scene | 放入真实使用场景，强化代入 |
| Spec / CTA | 规格、组合、适用条件或下一步决策信息 |

详情页/PDP 常见叙事顺序：

`承接首屏 -> Top Benefits -> 机制/材质/工艺 -> 场景 -> 证据 -> 对比/选择 -> FAQ -> 规格/CTA`

根据商品和平台删减，不强行凑模块。

涉及具体平台时，读取 `references/platform-playbooks.md` 的对应段落；抖音小店与 TikTok Shop 分开，小红书与视频号/微信小店各按对应场景处理。如果用户问的是当前具体审核规则、尺寸、禁词或类目要求，优先核验官方最新规则，并用 `references/source-notes.md` 定位出处。

## Step 5：执行输出

每张图/每个模块至少交付：

1. **视觉任务**：这张图负责解决什么决策问题。
2. **画面描述**：主体、构图、镜头、背景、材质、光影、信息层级。
3. **图内文案**：标题 + 必要副文案；短、具体、可证实，并按下方《图内文案规格》自检。
4. **设计说明**：第一视觉落点、阅读顺序、数字/证据如何突出、免责声明或注释放哪里。
5. **生图 Prompt**：主体 + 构图 + 场景 + 材质 + 光影 + Style Lock + 参考图约束 + 文字渲染方式。
6. **Negative Prompt / 禁止项**：避免包装变形、Logo 错误、文字乱码、结构新增、人物肢体异常、风格漂移等。
7. **证据备注**：如果该图含数据、资质、对比或效果表述，标出其证据来源。

十行单张执行卡最小示例。演示输入设定：已提供收纳架结构图与调节说明；承重20kg仅口述，缺测试依据，不进入文案。

```text
KV2 — Benefit｜厨房伸缩收纳架 / 淘宝（教学示例）
任务：展示伸缩结构，帮助判断台面占用
画面：按原结构图并列呈现两种调节状态；继承产品比例与 Style Lock
文案：标题「台面收纳，按需伸缩」；副文案「看伸缩结构，选适合宽度」；不加数字标签
排版：结构对比为第一落点，左上留白，底部预留必要注释区
文字渲染方式：留白排版；设计师后期叠字
文案规格自检：标题9字；副文案1条11字；数字标签0个
Prompt：遵循结构参考图，柔光浅灰底，左上留白，不新增宣传文字
Negative Prompt：结构/Logo变形、额外配件、宣传字、水印
证据/平台：结构图支持可伸缩；承重20kg待补证不入稿；平台规则待核验
```

跨境场景不要逐字翻译中文卖点。做本地化：保留事实边界，调整表达习惯、单位、场景、购买理由和信息密度。

## 图内文案与文字渲染

### 图内文案规格（默认建议值，不是平台规定）

| 位置 | 建议上限 |
|---|---|
| 主图 | 1 个标题（≤12汉字/≤6英文词）+ 至多2条副文案（每条≤18汉字/≤10英文词）+ 至多1个数字或证据标签 |
| 详情页/PDP独立模块 | 1 个标题（≤12汉字/≤6英文词）+ 至多3条要点（每条≤18汉字/≤12英文词）；数字/证据表达计入要点 |
| 声明/注释 | 底部独立区域，移动端可辨认；重要条件还须紧邻对应宣称 |

字数含数字和标点，不含空白字符；其他语言按相近显示宽度压缩。数字/证据标签可省略，出现时必须已在证据账本中。规格表/FAQ 单独排版，不堆进宣传标题区。**超限就删减或拆图/拆模块，不靠缩小字号硬塞**；用户有明确版式要求时可调整建议值并说明依据，不能突破事实或平台限制。

文案规格自检须按最终字符串逐条计数，标明标题和每条副文案/要点的实际字数；英文按空白分词计数。有执行工具时运行 `python scripts/count-copy.py "最终标题" "最终副文案"`（英文加 `--language en`），或使用等效计数器；不能只声称已逐字复核。无计数工具时标明“字数待工具复核”，不要填估数；改词后重新计算。

- 以 1080px 宽画布为排版基准：标题至少 72px，副文案至少 42px，必要注释/声明至少 36px，其他宽度同比缩放。这是本 Skill 的内部可读性基线，不是平台规则；按约 360px 宽预览检查。放不下就减字、拆模块或把参数移入正文，不靠缩小文字塞满。
- 声明/证据注释放在底部独立区域，预留底部安全边距，保持对比和可读性；影响价格/效果理解的条件紧邻对应宣称，不能只藏在底部。必需的批准声明保留原文，不受营销副文案字数限制，空间不足就调整版式。

### 文字渲染方式（每张执行卡必须二选一）

- **留白排版（默认）**：生图 Prompt 指定文字安全区的位置、占比与底色明暗，不新增宣传字、价格、徽章或水印。交付独立文字层，由设计师或排版工具后期渲染；包装上已有文字和 Logo 保真，无法保持时合成原产品图。
- **模型出字（例外）**：只在用户明确要求、且文字很短（默认≤8汉字或≤6词的一个英文标题）时使用。Prompt 用引号列出精确字符串、语言、字体风格、位置和层级；更长内容先交留白排版方案并说明原因。
- 每卡列明“文字验收与回退”。模型出字后逐字核对，错字、漏字、乱码或包装改写均为 Fail，回退留白排版后期叠字；没有检查成图时写“文字渲染待验收”。平台不允许叠字的图片交无新增文字方案。

## Step 6：五维质量门

先检查硬性阻断项，再做质量判断。

### 硬性阻断项

出现任一项，不能直接交付最终稿：

- 编造或无法追溯的资质、检测、认证、销量、评价、排名、专利、数据。
- 产品身份与用户素材冲突，例如包装、规格、颜色、Logo、结构被改错。
- 把“待补证”内容写成确定事实。
- 当前平台规则未核验却写成“平台明确规定”。
- 高风险品类使用治疗、保证性效果或扩大批准范围的表达。
- 国内广告仍含禁止性宣称、缺少法定广告审查，或把必要引证出处/条件藏在内部备注、小字中。

### 五维 Pass/Fail

| 维度 | Pass 条件 |
|---|---|
| 证据与合规 | 关键宣称可追溯，风险项已降级或删除 |
| 转化逻辑 | 每张图有独立决策任务，Top 3 购买理由清楚 |
| 视觉层级 | 第一落点明确，文字密度和主体比例合理 |
| 一致性 | Style Lock、产品身份、字体、色彩、光影不漂移 |
| 可执行性 | 设计师或生图模型无需猜关键元素即可执行 |

任一维度 Fail，就修对应问题后再交付。不要用其他维度的高分抵消。

视觉层级与可执行性检查必须覆盖上述字数、文字渲染分工、声明位置，以及移动端预览；文字区超限就改稿。

如果用户明确要求量化评分，可使用 1–5 分并给出每一分的可解释依据；不要用没有锚点的“80/100”制造伪精确。

## 合规与时效性

涉及合规时读取 `references/compliance-rules.md`，按类别从 `references/source-notes.md` 查官方出处。来源索引区分已读条款与需登录的规则入口，不把入口可访问当作具体政策已核验。该框架不是法律意见。

### 国内主图与详情图：广告法执行规则

面向中国大陆的淘宝/天猫、京东、拼多多、抖音小店、小红书、视频号/微信小店等商品主图、详情模块及其改稿，**写文案前必读 `references/compliance-rules.md` 第10节**，按对应来源核对《中华人民共和国广告法》；中文、英文或其他语言输出均按目标市场判断。

- 先判断产品类别与允许宣称范围，再把材料转成卖点。不得照抄资料中违法或误导的表述；保真要求也不能豁免包装已有问题，需标出阻断并取得合规素材，不擅改产品包装。
- 国内营销文案默认不用“国家级、最高级、最佳”等绝对化用语、无依据的第一/唯一/最低价或医疗功效承诺，也不用谐音、拼音、拆字、符号及画面暗示绕过。对确有依据的例外先给普通事实替换稿，原表述列入人工复核；人工复核不能放行法律禁止内容。按语义区分“第一步”等客观操作顺序，不机械封禁单字。
- 数据、统计、报告、排名与比较先入账，再检查是否依法可用；**引证出处、适用样品/条件/范围/期限须进入消费者可见文字层**，不能只写在账本。广告主自测与外部引证区分处理，AI生成数据不能当成已验证证据。
- 价格、赠品、优惠和服务承诺只写已确认条件；影响理解的门槛紧邻宣称，不靠低对比小字或“以实物为准”免责。专利、认证、背书与用户证言核对适用范围，不造官方认可。
- 普通商品不使用疾病治疗或使其与药械混淆的表达；法定须审查广告缺批准材料时，只交核对清单和非发布结构稿，不生成待上线的促销文案。已审广告不得擅自剪改；必要法定声明按适用规则保留。
- 每张卡附“国内广告合规自检”，分别交独立最终文字层与风险/依据备注。审查有阻断或待人工复核的内容不标可发布；已支持部分可继续，未检查成图仍标待验收。不宣称“广告法认证”或保证平台过审。

特别注意：

- 免责声明不能“修复”本身不允许的宣称。
- 绝对化、比较、价格、认证、健康/医疗、功效、用户评价等表达都要看证据和目标市场。
- 普通食品、保健食品/膳食补充剂、医疗器械、健康护理、儿童用品等不可混用同一套宣称逻辑。
- 平台规则、法律、监管政策和类目要求可能变化；能联网或有官方文档时优先核验。

## 参考文件加载规则

只在需要时加载，避免无效占用上下文：

- `references/compliance-rules.md`：所有面向中国大陆的主图/详情图文案（含局部改稿）必读第10节；其他市场按合规与品类需要读取。
- `references/platform-playbooks.md`：平台差异、页面任务分工、跨境场景。
- `references/output-contracts.md`：所有模式交付完整方案/策略/分镜或正式审查报告前必须读取。
- `references/source-notes.md`：核验法律、平台规则、价格、健康/儿童等宣称时查对应官方来源与适用范围。
- `examples/README.md`：需要示例输入输出时。

## 关键失败模式

- **过度追问**：资料足够时仍不断问问题。改为明确假设并继续。
- **流程机械化**：用户要求一次性完整交付却强制停两次。按执行模式处理。
- **固定 5 张**：不看平台和信息量硬凑 5 张。按视觉任务调整数量。
- **卖点堆砌**：一张图塞多个购买理由。每张图只解决一个主要决策问题。
- **平台规则过期**：把历史经验写成当前规则。需要时核验官方最新来源。
- **合规靠敏感词**：只删词不看宣称逻辑。必须看“事实 -> 证据 -> 用户理解”。
- **跨境直译**：中文文案逐字翻译。改做本地化重写。
- **参考图失真**：为了视觉效果擅自改变产品结构或包装。优先产品真实性。
- **把示例当证据**：示例图中的文字不证明商品宣称，必须回查原始资料。
- **文字全交给模型**：大段文字易出错。每卡二选一，默认留白排版；明确要求的短文案才让模型出字并逐字验收。
- **文案超载**：标题、副文案、标签和声明挤在一图。按《图内文案规格》删减或拆图，不缩字硬塞。
- **促销造假**：无价目/活动依据时，不造原价、最低价、限时、库存紧张、折扣或赠品。
- **证据等于合法**：材料写了就照抄，或只换字不改治疗/保证含义。先查类别和禁止性规定，再写可用事实；引证条件必须可见。

---

*E-commerce Visual Copywriting v3.0 · Canonical entrypoint: SKILL.md*